小人物的大声音

      过去（估计现在仍然大体如此），一些工商人士老爱说这种话，“除非你把东西卖出去了，否则等于什么事情都没有发生。”这的确是一句很务实的话。但在现代营销派人士看来，这句话今天或许该改一改了。因为他们的新观点是：“除非你建立起了一个品牌，否则等于什么事情都没有发生。”言外之意是，品牌的建立比把东西卖出去要更有意义（当然也更难），它不能不是营销的重中之重。
     企业的终极目标固然是赢利，赢利的基本手段当然是营销。“营销”的概念已经不同于传统意义的“销售”，不是一个简单的卖东西的问题，其内涵比卖东西要丰富得多。诸如市场调查、产品研发、产品设计、业务推广、顾客服务以及相关的公关事物等等，都是营销的‘题中应有之义’。这诸多要素，轻重有别而又彼此相关，它们凝聚于一点，这就是品牌。
     可以说，塑造品牌是营销的精髓所在，抓住品牌就是抓住了营销的纲。
     无数事实证明，一个产品能风靡市场大行其道，决不单单是产品的成功，更不单单是广告的成功，它一定是企业坚持以品牌建设和品牌推广为核心进行市场整合营销的规范化运作的结果。
     在多数商品不再是“被买”而是“被卖”的今天，如何迅速的将商品卖出去，成了绝大多数企业深感头痛的大问题。不少企业似乎习惯于把营销工作简化为一种“人员推销”。也许是他们缺少资金无法进行广告投入，也许是他们更相信“面对面、心贴心”的人员推荐。但是，他们的销售人员如此这般苦口婆心的做了推荐之后，效率和效益并不见高，推销的成本也不见少。原因何在？就在于大规模的商品销售总是建立在品牌推广之上而不可能依赖于个人推荐的。只有将品牌在消费者心目中真正树立起来，企业的“推销”行为才能转变为顾客的“购买”行为，销售难的问题才有望迎刃而解。应该认识到，品牌的号召力是巨大的，唯有品牌才能成为营销的最大推动力。除此之外，还有什么东西可能做到“振臂一呼应者云集”呢？我想是没有了。
     有人总想自己的品牌一夜之间便能横空出世名闻遐迩，于是很诚恳的问我可有妙策良方。我也很老实的对他说，人家有没有我不知道，我是真没有，并不是在跟他耍什么手腕搞“待价而沽”。当然，我的意思是，“大法则有，定法则无”。
     塑造品牌，就是要在潜在顾客的心目中建立起并维护好品牌的良好形象，并从中培养出一批一批的对品牌长期忠诚的顾客。这无疑是一个艰巨的任务。完成这一任务，固然离不开广告大投入，但也显然不是广告一个东西可以独建其功的。产品自身、营销渠道、市场份额、售后服务以及企业对社会的种种回报，都会直接影响到品牌，而且品牌塑造还必然会是一个长期的过程。
     在这里，我想向广告界同人和企业界人士郑重推荐一本很有价值的专业读物—《定位：中国实践版》。作者邓德隆、陈奇峰、耿一诚、夏毅都是所谓名不见经传的小人物，他们的年龄相对著书立说者通常的年龄也略显稚嫩，他们都称我为老师（实际不过“先生”罢了），我则认他们几位“后生”为忘年之交。人们从来都说“人微言轻” 。这话的意思并非表示小人物说不出大道理，只是感叹小人物的声音往往被人置若罔闻，无足轻重，必得后来某一天经某一大人物之口将它复述一遍才能“振聋发聩”罢了。这就提醒我们，对于各种各样人的声音都须会听善识，切莫以微著取言。
     这本书虽然只有116页，似乎稍稍嫌薄了一点，但是值得逐句逐字的读，这样读过，人们就会相信小人物的确是能发出大声音的。书中发出的闻所未闻的声音，在我听来，正是国际营销大师特劳特先生被美国商界誉为“有史以来最具革命性的营销观念”的定位理论在中国业界的精彩回应，而邓陈耿夏们自己则将其称为“广告业：不同于奥美的观点” 。
　　奥美传播集团公司是国际广告业界重要的意见领袖，自上个世纪90年代进入中国内地以来，一直被中国广告界乃至企业界的许许多多的人奉为圭臬，唯其马首是瞻。殊不知，其“品牌管理”的广告操作应用于其所服务的中国企业却往往效果不显，甚而至于导致他们之间的许多合作不得不中途搁浅。
　　针对这一不争的现实，有两种迥然不同的看法。一种看法认为，这证明有必要给中国企业来一番“洗脑” ，以期在观念上与奥美取得共识。另一种看法却认为，这证明品牌管理对于战略（即定位）尚未确立的那些品牌难以施力，在大多数中国企业还谈不上已经科学制订了品牌战略的情况下，品牌管理难显其效原是意料之中事，而 “定位先行、管理其后” 、“品牌定位高于品牌管理” 倒是无庸置疑的。
　　尽管持前一看法的人占了压倒多数，持后一看法并明确把它说了出来的只有本书的作者，但是，我以为，这后一种看法才真正是不容忽视的声音。
　　请读者注意本书书名中的“中国实践”字样。作者邓陈耿夏是实践派，是注重“先行而后知”的。他们的理论主张，不仅仅是来自于他们的思考和观察，更重要的是来自于他们亲历亲为的成功运作。乐华彩电、美之声无绳电话、血尔补血口服液的品牌定位及其推广，就是他们深得客户好评、已为市场证实的代表之作。这些都在这本书中有所记录。他们从来就强调服务的“专业度” ，也就是抓住定位不放而放弃成规流程，一切从客户实际和市场环境出发，因地制宜、因时制宜的制订出讲求实效的解决方案。这种服务才是真正专业的，他们也正是因此而取胜。
　　我们注意到了这样的事实：许多国际型4A公司的品牌定位战略服务功能已经明显表现出淡化或者说退化的趋势。为什么会是这样？邓陈耿夏在本书中告诉我们，一方面是它们服务的客户大都已然成熟不再需要战略方面的服务，另一方面是发达商业社会的分工细化已将品牌战略服务划归营销咨询行业，而广告公司则变成侧重于创意表现和推广执行，品牌定位战略服务功能已经不再是广告公司的拿手好戏。这也让我们知道了奥美受挫中国的基本原因。
　　与此相反，品牌定位战略一直以来就为邓陈耿夏的广州成美行销广告公司所看重，久而久之居然成了公司明显有别于一般广告公司的看家本领。现在，他们更在上海浦东成立了特劳特（中国）品牌战略咨询公司，从此往后将以替中国企业确立科学的品牌定位作为自己的主业。
　　国际营销大师特劳特先生如此评价这几位风华正茂的年轻人以及他们的著述：“实践证明，他们的确干得不错，我对他们的专业度感到非常满意。这本书是我选定他们作为我的合作伙伴的重要原因之一。”  
      2002年11月份，年逾70的特劳特先生在这些年青的中国合作伙伴的精心安排下第一次来到中国，在北京、上海、长沙、广州巡回演讲了他的定位理论。对于中国同道来说，这是一次非同寻常的演讲。我建议，未能亲临现场的人还是应该设法找来听听，一定会大有所悟的。对于我个人来说，这次演讲还是一件快慰人心的事情。我终于看到了这一天：昔日的小人物不仅发出了大声音，而且干成了大事业！

拜读了.